Проблема
Подобный способ продвижения приносил некоторые первоначальные сигналы успеха, так как эти звонки совершались менеджерами филиалов и не было достаточных возможностей для расширения усилий кросс-продаж в сторону использования других продуктов (например, получение потребительского займа для пайщика, заключивший с кооперативом договор сбережений до востребования).
Просто представьте, у менеджера филиала нет достаточного количества времени, чтобы обзвонить 2700 пайщиков, с целью узнать, готовы ли они взять в кооперативе потребительский заём или воспользоваться другим продуктом. Кооперативу нужна была поддержка в обучении пайщиков в период более эффективного процесса принятия решений, квалифицируя потенциальных пайщиков по определённым сегментам.
Стратегия
Чтобы повысить эффективность, мы чувствовали, что лучшим решением для кооператива станет процесс внедрения системы автоматизации маркетинга в их рабочую область. Этот тип инструментов позволил бы кредитному союзу пересылать контент заинтересованным пайщикам и увидеть, какие отдельно взятые пайщики проявили активный интерес.
Поведенческие данные сузили пул пайщиков, таким образом, кооператив смог сосредоточить свои исходящие звонки или персонализированные электронные письма на тех, кто с большей долей вероятности заинтересуется предложением. Мы также поняли, что чем более персонализированными и таргетированными были сообщения, тем более высокий уровень конверсии мы могли наблюдать.
Реализация.
Первый шаг заключался в интеграции платформы маркетинговой автоматизации с текущим сайтом и CRM. После установки всей системы, платформа маркетинговой автоматизации собирала отдельные данные по сеансам от пайщиков таким образом, чтобы команда, совершающая исходящие звонки, могла видеть, кто из пайщиков заходит на сайт, какие электронные письма они открыли и другие важные метрики.
Данные по продажам и профилю автоматически передавались из CRM в платформу маркетинговой автоматизации для обеспечения в большей степени актуальной информацией о вовлечении пайщиков в кредитный кооператив. Это означало, что данные о профиле (из CRM) и поведенческие данные (из сайта) были объединены в платформе автоматизации маркетинга, для проведения расширенной сегментации. Это позволило сделать электронные сообщения более эффективными, потому что у них появилась возможность отправлять сообщения пайщикам, которые соответствовали определённому профилю и набрали определённое количество поведенческих баллов.
Следующая стадия заключалась в создании последовательности операций в email маркетинге, целью которого являлось выращивание лидов до того значения, чтобы квалифицировать его нужным образом. Так, был настроен специальный обработчик, который предлагал пайщикам получить кредитную карту в кооперативе, если они совершали покупки в магазинах-партнёрах.
Программа начинала высылать дополнительный контент тем пайщикам, которые проявили интерес к предложению в то же время отсеивая тех, кто не взаимодействовал с сайтом или контентом по электронной почте.
Результаты
Средство маркетинговой автоматизации было эффективным в идентификации тёплых лидов, для последующего с ними взаимодействия. В первое время у кооператива было около 2000 email адресов пайщиков из которых выявили 32 человека, которые решили получать зарплату в кредитном кооперативе, потому что они показали высокий уровень участия в материалах, которые касались продуктов кооператива. Когда с 32 пайщиками связались менеджеры, 11 из них стали постоянными сберегателями. Аналогичная конверсия из 9 пайщиков получилась и при продаже займов на потребительские нужды.
С небольшими человеческими ресурсами, кооператив достиг более эффективную сегментацию и выращивание пайщиков с более частыми точками касания. Стоимость получения 20 пайщиков (кто даже не думал о сбережениях и займах) составила около 400 руб. за новый договор. Кампания выполнялась в течение 3-недельного периода.
